Il mercato del web oltre Google

"Se la conoscenza di un prodotto o delle sue caratteristiche in Rete è dunque strategica, diventa interessante osservare quali sono i processi interni che governano il meccanismo della popolarità o del giudizio. Anche qui, intuitivamente, si potrebbe obiettare che molto dipende dalla quantità e dalla qualità degli investimenti in marketing. Ma anche qui non è così semplice. Recentemente ho avuto a che fare, sebbene in maniera molto laterale, con il caso di una azienda di notorietà internazionale che aveva un problema apparentemente strano, almeno per i neofiti. Ricercando su Google i propri prodotti, hanno scoperto che i primi risultati non puntavano al sito ufficiale, ma a ciò che ne dicevano i consumatori. È in qualche modo un caso esemplare poiché Google ha inaugurato e globalizzato le regole sociali all'interno del grande network digitale.
Prima di Google tutto era diverso. Il popolare motore di ricerca ha stabilito e ufficializzato le regole per l'accesso alla conoscenza. Offrire i contenuti più rilevanti per una ricerca sul Web significava, nel modello Yahoo!, sottoporre al vaglio di una redazione umana milioni e milioni di pagine, tutte da valutare e descrivere. Il costo di una simile operazione, in termini umani, cognitivi ed economici era improponibile. Il modello di funzionamento di Google è invece semplice e ripartisce su milioni di utenti i costi di validazione del materiale.
Page Rank (http://www.cduweb.com/articoli/funzionamento-motori-di-ricerca/google/page-rank-3.html) , l'algoritmo che ne governa il funzionamento, si basa sull'accettazione delle valutazioni che ognuno di noi fa delle informazioni e trova e trasforma i nostri «voti», espres come link, in una unità di misura della «reputazione» di una pagina Web. Spostare su piccoli compiti svolti da milioni di utenti il costo di selezione è la soluzione più economica al problema di accesso ai contenuti rilevanti (che è «il problema per eccellenza»). Così moltissime altre applicazioni hanno seguito l'esempio, anche al di fuori del ristretto ambito dei motori di ricerca puri. Technorati [www.technorati.com] usa la stessa logica per monitorare le discussioni nei Weblog, Amazon [wwv amazon.com] usa le customer review per orientare i lettori nell'acquisto dei libri Slashdot [slashdot.org] usa un sistemino di rating per governare la visibilità dei contributi di migliaia di persone. E sono solo alcuni esempi: come conseguenza delle regole di accesso ai contenuti, la Rete oggi è governata dal reputazione.
In termini pratici questo significa che il marketing tradizionale può controllare, e solo relativamente, la «popolarità» di un prodotto. Se una azienda effettua investimenti oculati e intelligenti, può portare le sue pagine ufficiali (e quindi la visione corporate del prodotto) a una buona performance per esempio tra i primi cinque di Google nel caso di keyword strategiche Tuttavia nessun investimento di marketing tradizionale può controllare la reputazione del prodotto: se un certo numero di utenti ne parla male o lo giudica freddamente, la ricerca su Google porterà anche a quei giudizi."